Berubah memang penting, tetapi ada dilema besar ketika sebuah brand sudah memiliki pelanggan loyal.
Terlalu lambat beradaptasi dapat membuat bisnis kehilangan relevansi, sedangkan berubah terlalu ekstrem berisiko membuat pelanggan lama merasa bahwa merek favorit mereka sudah bukan untuk mereka lagi.
Karena itu, Strategi Repositioning Brand membutuhkan keseimbangan antara mempertahankan ekuitas lama dan membuka ruang bagi pasar baru.
Repositioning terbaik bukan tentang menghapus masa lalu. Tujuannya adalah mengembangkan makna brand agar tetap relevan dengan konsumen baru tanpa memutus hubungan yang sudah terbentuk sebelumnya.
Pahami Perbedaan Repositioning dan Rebranding
Repositioning dan rebranding sering dianggap sama, padahal fokusnya berbeda.
Repositioning terutama berkaitan dengan perubahan posisi merek dalam pikiran konsumen. Yang berubah bisa berupa target audience, proposisi nilai, manfaat yang ditonjolkan, kategori kompetisi, atau pesan utama.
Sementara itu, rebranding biasanya melibatkan perubahan identitas yang lebih terlihat seperti logo, nama, warna, desain, atau elemen visual lainnya.
HubSpot menekankan bahwa rebranding tidak cukup hanya dengan mengganti logo.
Jika perusahaan ingin mengubah cara pasar memandang bisnisnya, positioning, unique selling proposition, dan hubungan merek dengan target konsumen juga perlu dievaluasi.
Artinya, bisnis tidak harus melakukan rebranding total setiap kali segmen pasar berubah.
Tetapkan “Brand Core” yang Tidak Boleh Hilang
Sebelum menentukan apa yang akan diubah, tentukan dahulu apa yang harus tetap ada.
Brand core dapat berupa tujuan perusahaan, kualitas utama, prinsip pelayanan, karakter produk, filosofi pendiri, atau alasan emosional pelanggan memilih brand.
Misalnya, sebuah kedai kopi ingin beralih dari target mahasiswa ke pekerja profesional. Desain interior, produk, dan komunikasi mungkin berkembang, tetapi keramahan serta suasana komunitas yang menjadi alasan pelanggan lama datang tidak harus dihapus.
Harvard Business School Online menekankan bahwa repositioning perlu menjaga elemen inti yang bermakna sembari mendefinisikan posisi baru. Makna brand pada akhirnya juga dibentuk bersama oleh konsumen, bukan hanya oleh perusahaan.
Jika semua elemen lama diganti sekaligus, pelanggan bisa kehilangan titik pengenal yang membuat mereka memiliki hubungan dengan merek.
Temukan Irisan antara Pasar Lama dan Pasar Baru
Jangan langsung berpikir bahwa bisnis harus memilih salah satu kelompok. Sering kali terdapat kebutuhan yang sama antara pelanggan lama dan segmen baru.
Misalnya, brand pakaian yang awalnya kuat di kalangan mahasiswa ingin menjangkau pekerja muda.
Kedua kelompok mungkin sama-sama menginginkan pakaian simpel, nyaman, dan terjangkau. Perbedaannya mungkin hanya terdapat pada desain, konteks penggunaan, serta kemampuan membayar.
Di sinilah strategi segmentasi menjadi penting.
McKinsey mencatat bahwa perilaku konsumen modern semakin penuh trade-off. Seseorang dapat mencari harga murah dalam satu kategori tetapi rela membeli premium untuk produk lain yang dianggap memiliki nilai lebih tinggi.
Jadi, jangan berasumsi generasi atau kelompok tertentu selalu mencari satu jenis nilai. Cari kebutuhan bersama yang dapat menjadi jembatan.
Bangun Positioning Statement yang Baru
Setelah memahami irisan tersebut, tuliskan positioning baru dalam satu atau dua kalimat.
Shopify menyarankan positioning statement menjelaskan produk atau layanan, target pasar, value proposition, dan pembeda utama dibanding kompetitor.
Format sederhananya:
“Untuk [target], kami menyediakan [produk/kategori] yang memberikan [manfaat], berbeda dari [alternatif] karena [pembeda].”
Misalnya, sebelumnya sebuah aplikasi belajar menggunakan posisi:
“Platform belajar online untuk siswa SMA yang ingin mempersiapkan ujian.”
Setelah pasar berkembang, positioning dapat berubah menjadi:
“Platform belajar fleksibel untuk pelajar dan profesional muda yang ingin meningkatkan kemampuan secara mandiri.”
Perubahan tersebut memperbesar pasar tanpa otomatis mengatakan bahwa siswa SMA sudah tidak penting.
Perbarui Produk Bersama dengan Pesannya
Repositioning hanya melalui campaign biasanya tidak bertahan lama.
Jika target baru memiliki kebutuhan berbeda, produk atau pengalaman juga harus berubah.
Sebuah restoran yang ingin menjangkau pekerja makan siang mungkin perlu mempercepat pelayanan, membuat paket menu, menyediakan pemesanan online, serta memperbaiki sistem pembayaran. Mengganti slogan menjadi “pilihan praktis profesional” saja tidak cukup.
McKinsey menekankan bahwa brand promise perlu diwujudkan pada seluruh customer touchpoint, baik online maupun offline.
Inilah yang membedakan repositioning nyata dari sekadar perubahan komunikasi.
Jangan ubah fitur hanya untuk mengejar tren
Tidak semua keinginan target baru harus dituruti.
Prioritaskan kebutuhan yang mendukung posisi jangka panjang. Jika bisnis mengubah produk setiap kali ada tren baru, identitasnya justru semakin kabur.
Gunakan Strategi “Bridge Messaging”
Salah satu cara menjaga pelanggan lama adalah membuat komunikasi transisi.
Jangan tiba-tiba berhenti membicarakan manfaat yang mereka kenal. Hubungkan nilai lama dengan nilai baru.
Misalnya, pesan sebelumnya berbunyi:
“Produk perawatan alami untuk keluarga.”
Brand kemudian ingin masuk ke konsumen muda yang peduli sustainability. Alih-alih langsung berubah menjadi brand lingkungan sepenuhnya, komunikasinya dapat berkembang menjadi:
“Perawatan alami untuk keluarga, dibuat dengan pilihan yang lebih bertanggung jawab bagi lingkungan.”
Pesan lama masih dikenali, tetapi ada dimensi baru.
Menurut HBR, positioning yang kuat bukan hanya membutuhkan points of difference, tetapi juga points of parity-atribut dasar yang membuat sebuah merek tetap dianggap relevan dalam kategori tempat ia bersaing.
Dengan kata lain, jangan terlalu sibuk terlihat baru sampai konsumen tidak lagi mengetahui apa sebenarnya yang Anda jual.
Luncurkan Perubahan Secara Bertahap
Repositioning tidak harus dilakukan dalam satu malam.
Mulailah dari satu kelompok pelanggan, wilayah, produk, atau kanal.
Contohnya, bisnis dapat mengetes campaign baru kepada 20% audiens, memperkenalkan variasi packaging pada satu lini produk, atau membuat landing page khusus target baru.
Bandingkan conversion rate, average order value, retention, komentar pelanggan, serta respons terhadap pesan.
Shopify menyarankan penggunaan customer research dan competitor research ketika mengembangkan positioning, lalu memastikan diferensiasi yang dipilih benar-benar berarti bagi target audience.
Pendekatan bertahap memberikan ruang untuk melakukan koreksi sebelum seluruh brand ikut berubah.
Komunikasikan Alasan di Balik Perubahan
Pelanggan sering kali tidak menolak perubahan itu sendiri. Mereka bingung ketika perubahan datang tanpa konteks.
Jika brand mengubah produk, harga, desain toko, atau arah komunikasi secara signifikan, jelaskan alasannya.
Tidak perlu membuat pengumuman korporat panjang. Gunakan bahasa sederhana seperti, “Kami berkembang karena cara Anda menggunakan produk kami juga berubah.”
Transparansi membuat pelanggan merasa dilibatkan, bukan ditinggalkan.
Repositioning juga membutuhkan komuniksi internal. Sales, customer service, tim produk, distributor, dan partner perlu memahami alasan perubahan sehingga mereka menjelaskan brand dengan cara yang sama.
Pantau Pelanggan Lama dan Baru secara Terpisah
Satu angka penjualan total dapat menutupi masalah penting.
Bayangkan pelanggan baru tumbuh 40%, tetapi pelanggan lama turun 35%. Secara total mungkin terlihat tidak terlalu buruk, padahal bisnis sedang kehilangan fondasi loyalitasnya.
Karena itu, pisahkan metrik berdasarkan segmen.
Pantau retention pelanggan lama, acquisition pelanggan baru, repeat purchase, average order value, sentiment, branded search, conversion rate, serta alasan churn.
HBS Online menyarankan evaluasi brand health melalui awareness, pengetahuan konsumen, sikap, hubungan dengan brand, dan perilaku pembelian.
Jika target baru mulai tumbuh sementara retention lama relatif stabil, repositioning kemungkinan bergerak ke arah yang sehat.
Jangan Berusaha Menyenangkan Semua Segmen
Ada satu realitas yang perlu diterima: repositioning yang efektif mungkin membuat brand kurang relevan bagi sebagian pelanggan.
Itu tidak selalu buruk.
Masalah muncul ketika bisnis menahan setiap perubahan hanya karena takut kehilangan siapa pun. Akhirnya positioning menjadi terlalu luas: untuk anak muda, keluarga, profesional, pemburu diskon, sekaligus konsumen premium.
Qualtrics menjelaskan bahwa positioning membantu menentukan bagaimana konsumen melihat sebuah brand dibanding pesaing serta bagaimana brand memenuhi kebutuhan mereka.
Positioning harus membuat pilihan.
Yang penting adalah memastikan pasar yang dituju memiliki potensi lebih besar daripada pelanggan yang mungkin tidak lagi cocok dengan arah bisnis.
Strategi Repositioning Brand tidak berarti meninggalkan pelanggan lama demi mengejar pasar baru.
Pertahankan brand core, cari kebutuhan yang mempertemukan kedua segmen, ubah produk dan komunikasi secara bertahap, lalu ukur respons masing-masing kelompok.
Sebelum melakukan perubahan besar, petakan terlebih dahulu apa yang harus dipertahankan dan apa yang memang sudah tidak relevan bagi pertumbuhan bisnis.