MER 6 terdengar lebih bagus daripada MER 4. Namun, apakah angka yang semakin tinggi selalu berarti bisnis harus senang? Belum tentu.
MER yang terlalu tinggi bahkan bisa menjadi tanda bahwa perusahaan terlalu takut mengeluarkan budget dan akhirnya kehilangan peluang pertumbuhan.
Karena itu, Strategi Mengoptimalkan MER tidak seharusnya berfokus pada mengejar angka setinggi mungkin. Target yang lebih sehat adalah menemukan keseimbangan antara marketing spend, revenue, margin, pelanggan baru, dan profit.
Dengan pendekatan tersebut, bisnis bisa melakukan scaling tanpa terlalu bergantung pada ROAS yang dilaporkan masing-masing platform.
Jangan Menjadikan MER sebagai Kompetisi Mencari Angka Tertinggi
Dalam artikel ini, MER dihitung sebagai:
MER = Total Revenue ÷ Total Ad Spend
Semakin tinggi angkanya berarti semakin besar revenue yang dihasilkan relatif terhadap advertising spend.
Namun, MER 10 tidak otomatis lebih baik dibanding MER 5.
Triple Whale menyebut benchmark MER harus disesuaikan dengan industri, ukuran bisnis, serta tujuan perusahaan. Tidak ada satu angka yang dapat dianggap ideal untuk semua brand.
Misalnya Brand A menghasilkan revenue Rp1 miliar dengan spend Rp100 juta. MER-nya 10.
Brand B menghasilkan Rp5 miliar dengan spend Rp1 miliar. MER-nya 5.
Jika Brand B tetap menghasilkan contribution profit sehat, perusahaan tersebut mungkin menciptakan nilai absolut yang jauh lebih besar meskipun MER lebih rendah.
Jadi, pertanyaannya bukan “berapa MER tertinggi?”, melainkan “berapa MER yang memungkinkan pertumbuhan paling menguntungkan?”
Tentukan Target MER dari Margin Bisnis
Cara praktis menetapkan target adalah bekerja mundur dari margin.
Misalnya sebuah bisnis mempunyai:
Revenue: Rp1 miliar
COGS dan fulfilment: 55%
Contribution margin sebelum advertising: 45%
Target contribution margin setelah advertising: 20%
Artinya, bisnis dapat menggunakan sekitar 25% revenue untuk advertising.
Jika memakai formula revenue ÷ spend:
Target MER = 1 ÷ 25% = 4
Dengan kata lain, perusahaan perlu menghasilkan sekitar Rp4 revenue untuk setiap Rp1 ad spend agar target contribution margin tetap tercapai.
Inilah alasan target MER setiap bisnis berbeda.
Brand dengan margin 80% memiliki kemampuan berinvestasi dalam acquisition yang jauh berbeda dari bisnis dengan margin 25%.
Shopify juga menekankan bahwa keputusan marketing spend perlu mempertimbangkan product margin dan customer acquisition economics, bukan hanya satu KPI advertising.
Bedakan Target MER untuk Growth dan Profit
Perusahaan tidak selalu berada dalam mode yang sama.
Pada fase ekspansi, bisnis mungkin sengaja menerima MER lebih rendah karena sedang memperoleh banyak pelanggan baru.
Misalnya:
Mode Profit: target MER 5,5
Mode Normal: target MER 4,5
Mode Growth: target MER 3,5
Angka di atas hanyalah ilustrasi. Target sebenarnya perlu disusun dari margin dan kebutuhan cash flow perusahaan.
Ketika memasuki mode growth, CAC bisa naik karena bisnis mulai menjangkau audience yang lebih luas. Namun, hal itu tidak otomatis buruk jika pelanggan baru tersebut memiliki retention dan lifetime value yang sehat.
Shopify menjelaskan bahwa CLV membantu perusahaan memahami nilai ekonomi pelanggan selama keseluruhan hubungan mereka dengan bisnis sehingga dapat memperkirakan berapa banyak biaya yang masuk akal untuk memperoleh customer serupa.
Artinya, MER sebaiknya digunakan bersama LTV dan CAC.
Jangan Optimalkan ROAS Sampai Membunuh Prospecting
Platform advertising biasanya sangat pandai menemukan conversion yang mudah.
Jika marketer hanya meminta algoritma mengejar ROAS setinggi mungkin, budget dapat terkonsentrasi pada existing customers, retargeting, branded demand, atau audience yang sudah sangat dekat dengan pembelian.
ROAS platform terlihat bagus.
Masalahnya, jumlah orang baru yang masuk ke funnel bisa berkurang.
Beberapa minggu pertama mungkin tidak terasa karena bisnis masih “memanen” demand yang telah diciptakan sebelumnya. Namun, pertumbuhan akhirnya melambat ketika sumber demand tersebut mengecil.
Karena itu, lihat new customer revenue, new customer CAC, serta total MER bersama platform ROAS.
Triple Whale juga menempatkan new customer ROAS dan new customer acquisition metrics sebagai indikator tambahan yang penting untuk memahami performa ecommerce secara menyeluruh.
ROAS yang sedikit lebih rendah bisa diterima jika campaign tersebut menghasilkan customer baru yang meningkatkan revenue perusahaan dalam jangka panjang.
Optimalkan Budget pada Level Portfolio
Bayangkan perusahaan menggunakan tiga channel:
Meta menghabiskan Rp400 juta.
Google menghabiskan Rp250 juta.
TikTok menghabiskan Rp100 juta.
Alih-alih menuntut semua channel mempunyai ROAS 4, tentukan peran masing-masing.
TikTok mungkin menghasilkan awareness. Meta menciptakan consideration dan demand. Google kemudian menangkap high-intent search.
Customer journey seperti ini membuat platform-level attribution tidak selalu menggambarkan kontribusi sebenarnya.
Think with Google menjelaskan bahwa tidak ada satu measurement tool yang memiliki seluruh jawaban. Attribution dapat membantu optimasi channel, tetapi perlu dilengkapi incrementality testing dan MMM untuk menghasilkan gambaran investasi media yang lebih utuh.
Optimalkan portfolio agar total revenue terhadap total spend bergerak ke arah yang diinginkan.
Jangan memaksa setiap pemain dalam tim mencetak gol jika sebagian memang bertugas menciptakan peluang.
Cari Titik Marginal MER saat Scaling
MER rata-rata hanya memberi tahu apa yang telah terjadi.
Untuk scaling, bisnis perlu memahami apa yang terjadi pada budget tambahan.
Misalnya:
Spend Rp100 juta → Revenue Rp500 juta → MER 5
Spend Rp150 juta → Revenue Rp700 juta → MER 4,67
Spend Rp200 juta → Revenue Rp850 juta → MER 4,25
Spend Rp300 juta → Revenue Rp1 miliar → MER 3,33
Revenue memang terus naik, tetapi efesiensi tambahan semakin menurun.
Tambahan spend dari Rp200 juta menjadi Rp300 juta hanya menghasilkan tambahan revenue Rp150 juta.
Inilah konsep marginal return.
Jika contribution margin dari tambahan revenue tersebut tidak mampu membayar tambahan advertising cost, bisnis mungkin sudah melewati batas scaling yang sehat.
Google menyarankan penggunaan marginal ROI dari MMM untuk mendukung keputusan investasi lintas channel, sementara eksperimen dapat membantu memvalidasi dampak incremental media.
Tingkatkan MER dari Sisi Revenue, Bukan Cuma Memotong Spend
Saat MER turun, reaksi pertama sering kali adalah mematikan campaign.
Padahal terdapat dua sisi dalam rumus:
Revenue ÷ Ad Spend
Anda bisa meningkatkan MER dengan mengurangi spend, tetapi juga dengan meningkatkan revenue dari traffic yang sama.
Contohnya melalui peningkatan conversion rate, AOV, bundling, upsell, landing page, merchandising, email recovery, atau pengalaman checkout.
Retention juga berpengaruh.
Pelanggan yang sebelumnya diperoleh melalui paid marketing dapat melakukan repeat order melalui email, SMS, direct traffic, atau organic search.
Revenue tersebut meningkatkan blended economics perusahaan meskipun tidak membutuhkan acquisition spend yang sama.
Shopify menyebut AOV, CAC, retention, CLV, dan ROAS sebagai metrik yang perlu dibaca bersama dalam mengevaluasi ecommerce marketing.
Karena itu, Strategi Mengoptimalkan MER sebenarnya bukan pekerjaan media buyer saja. Produk, CRO, pricing, retention, dan merchandising ikut menentukan hasilnya.
Hubungkan MER dengan Contribution Profit
Angka akhir yang harus dilindungi adalah profit.
Misalnya dua periode menghasilkan:
Bulan A
Revenue: Rp2 miliar
Ad spend: Rp400 juta
MER: 5
Bulan B
Revenue: Rp3 miliar
Ad spend: Rp750 juta
MER: 4
Sekilas Bulan A lebih efisien.
Namun, jika setelah memperhitungkan COGS dan biaya variabel Bulan A menghasilkan contribution profit Rp300 juta, sedangkan Bulan B menghasilkan Rp450 juta, scaling pada Bulan B masih menciptakan keuntungan absolut lebih besar.
Itulah sebabnya mengejar MER tertinggi tanpa melihat profit dapat menghasilkan keputusan yang terlalu konservatif.
Gunakan MER sebagai guardrail, bukan sebagai tujuan akhir.
Buat Dashboard dengan Tiga Lapisan
Agar pengukuran tidak membingungkan, gunakan tiga tingkat KPI.
Lapisan pertama adalah business level: revenue, total spend, MER, dan contribution profit.
Lapisan kedua adalah customer level: new customer revenue, CAC, repeat purchase, dan LTV.
Lapisan ketiga adalah platform level: ROAS, CPA, CPM, CTR, conversion rate, dan creative performance.
Struktur ini membuat tim tetap bisa mengoptimalkan campaign secara harian tanpa kehilangan perspektif besar.
Jika ROAS Meta turun tetapi MER dan contribution profit naik, jangan terburu-buru panik.
Sebaliknya, jika semua dashboard platform terlihat bagus tetapi MER dan profit terus turun, ada sesuatu yang perlu diinvestigasi.
Strategi Mengoptimalkan MER bukan tentang membuat rasio setinggi mungkin, tetapi menemukan tingkat spend yang menghasilkan pertumbuhan dan profit secara seimbang.
Tentukan target dari margin, pantau pelanggan baru, analisis marginal return, dan gunakan ROAS platform sebagai alat diagnosis.
Mulailah membuat dashboard MER bersama contribution profit agar keputusan scaling berdasarkan ekonomi bisnis, bukan sekadar klaim atribusi platform.